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A União Soviética foi dissolvida há mais de 20 anos. Cerca de 300 milhões de pessoas foram retiradas do sistema comunista e transferidas para o mercado livre. Ao mesmo tempo, muitos dos consumidores na Rússia já nasceram no novo sistema capitalista e na economia de mercado. Eles deram os primeiros passos no mundo dos bens e serviços logo após os seus primeiros passos literais.

Foi uma experiência sócio-económica única. Podem as técnicas clássicas de marketing ocidental ser aplicadas às pessoas que cresceram e formaram a sua visão do mundo e hábitos de consumo no sistema de distribuição socialista? Sim, mas precisamos de saber mais para aplicá-las corretamente, para interpretar os resultados, e para tirar conclusões e previsões adequadas.

1. Língua
Uma das poucas coisas que une as pessoas neste vasto espaço é a língua russa. Não se surpreenda com o facto da língua russa ainda ser dominante nas capitais de muitos estados independentes, como Astana, Kiev e Riga. A maioria dos habitantes do Cáucaso, com as suas centenas de línguas e dialetos locais não conseguiriam entender-se sem a língua russa. Precisará de russo, mas por si só não será suficiente. Em muitas regiões pós-soviéticas, os jovens tendem a falar russo cada vez pior.
No entanto, a língua oficial nem sempre é aquela falada em casa. A mistura de culturas e ausência de fronteiras na União Soviética originou resultados surpreendentes. Assim, em Samarkand no Uzbequistão, uma das metrópoles históricas da Ásia Central, o idioma principal é o Tajique, seguido pelo Uzbeque e Russo, e uma parte da população são falantes nativos do persa antigo.
Portanto, ao selecionar e supervisionar a estratégia de marketing nessa região, deve-se entender não só as particularidades históricas e religiosas da região (tais como perceções de papéis masculinos e femininos em áreas muçulmanas), mas também a necessidade de comunicação em três ou quatro línguas. Curiosamente, apesar da uniformidade da língua russa (como quase não há dialetos, cazaques e armênios falam russo quase sem sotaque), existem palavras regionais.

2. Cultura
A língua russa é um vasto reservatório cultural e de conhecimento, e a cultura russa interage com as culturas vizinhas. Muitos dos símbolos tradicionais da Rússia – samovar, bonecas matrioska e pelmeni (ravioli russos) – são nativos da China. A maioria das civilizações e impérios entraram no território pós-soviético atual através do leste – os citas, hunos, turcos, mongóis, e deixaram as suas marcas na cultura russa.

3. Religião
O espaço pós-soviético tem todas as grandes religiões e suas variantes. A maioria dos russos, bielorrussos e ucranianos são adeptos da ortodoxia. Apenas 5% são praticantes rigorosos e cerca de 20% vão à igreja regularmente. A fé cristã além da igreja ortodoxa russa, é representada pelas igrejas ortodoxas da Armênia, Geórgia, Ucrânia, bem como pela igreja católica (Estados Bálticos) e as igrejas protestantes. Um grande número de repúblicas da Federação da Rússia na Ásia Central (como Tartaristão e Bascortostão) e o Cáucaso são seguidores do islão (sunitas na Rússia, xiitas no Azerbaijão e ismaelitas no Tajiquistão). A Buriácia, Tuva e Calmúquia são regiões budistas. Vários grupos étnicos – judeus georgianos, ashkenazi e bukharian, caraítas e krymchaks são seguidores do judaísmo. A propósito, existe divisão federal chamada Oblast Autónomo Judeu (OAJ) na Rússia. Esta foi formada na década de 30 no extremo oriente, no entanto hoje em dia as pessoas de ascendência judaica contam por apenas da população total do OAJ.

Como em todo o lado, a religião tem uma grande influência sobre as particularidades de consumo na Rússia. Com a época comunista a se afastar mais e mais, cada vez mais alimentos kosher e halal são vendidos, cada vez mais ortodoxos cumprem o jejum e a Páscoa é a altura quando as vendas de farinha e ovos aumentam significativamente.

Parte 2: http://www.ruscomerz.com/?p=3979