Desafios de Marketing na Rússia

Após a sua empresa decidir entrar no mercado Russo, surge a pergunta inevitável – investir ou não em marketing e publicidade. Para responder a esta questão, é preciso considerar o que é a Rússia. A Rússia é o maior país do mundo, com dezenas de milhões de consumidores distribuídos por nove fusos horários, a falar línguas diferentes e com diferentes padrões de compra, pelo que a criação de uma estratégia de marketing na Rússia  é ainda mais importante do que noutros países.

No entanto estabelecer força de vendas direta nas vastas extensões da Rússia é uma missão quase impossível, especialmente tendo em conta a infraestrutura precária na maior parte do seu território. Tal é especialmente verdade para marcas que são novas e desconhecidas na Rússia, mesmo que existam em outros países há muito tempo. Na maioria dos casos, os consumidores russos têm de ser educados sobre as características e proposta de valor do produto, porque os agentes russos preferem trabalhar com produtos para os quais não é necessário estimular procura.

Assim sendo, o marketing na Rússia não é somente importante, mas também desafiante por diversos motivos:

1 . A Rússia é uma fusão do ocidente com o oriente, com consumidores de perfil semelhante aos europeus, e outro de perfil semelhante aos asiáticos. Ao mesmo tempo, o mercado Russo também tem características comuns com o mercado Americano (provavelmente como consequência da influência da cultura americana que tem sido absorvida avidamente desde a Perestroika, mas também consequência da dimensão do mercado, os grandes mercados são inerentemente mais fechados e autossuficientes). Nem tudo o que funciona em Moscovo, funciona na Sibéria, e vice-versa. Para além disso, algumas ferramentas de marketing que são eficazes no ocidente podem simplesmente não funcionar na Rússia.

2 . O mercado Russo não so é heterogéneo mas também evolui rapidamente, sendo bastante dinâmico, o que significa que as técnicas de marketing e propostas de valor de ontem podem não funcionar amanhã.

3 . Na Rússia, é difícil encontrar informações sociodemográficas e estatísticas fiáveis, e os dados oficiais são surpreendentemente dos menos fiáveis, uma vez que os métodos de recolha de dados não mudaram muito desde os tempos da União Soviética. Como resultado, o gestor de marketing deve contar principalmente com a sua intuição e conhecimento tácito, em vez das estatísticas nacionais, que para além de imprecisas, tornam-se obsoletas rapidamente.

4 . As empresas estrangeiras têm de confiar nas capacidades de distribuição dos seus parceiros russos regionais, mas devem construir relações de confiança com os distribuidores russos de uma forma cautelosa. Mesmo que os parceiros russos demonstrem fiabilidade em questões de logística, permanece em aberto a questão se a sua empresa deve deixar a criação de soluções de marketing eficazes nas mãos deles.

Muitas vezes, a estratégia de marketing de uma empresa estrangeira na Rússia é limitada à tradução dos seus folheto ou apresentações comerciais para a língua russa (ou mesmo para o inglês na vã esperança do domínio da língua inglesa pelos seus potenciais parceiros e clientes russos). Portanto, as empresas que fazem esforços de marketing adicionais para além deste passo básico, serão distinguidas favoravelmente de parte dos seus concorrentes no mercado Russo.