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Mala Louis Vuitton na Praça Vermelha

Um pavilhão enorme em forma de uma mala da Louis Vuitton apareceu na Praça Vermelha, em Moscovo, como lugar de exposição da marca francesa de luxo, cuja loja está localizada no centro comercial GUM. A exposição foi planeada para comemorar o 120º aniversário do GUM e para angariar fundos para a fundação de caridade de Natalia Vodyanova, a futura nora do magnata da moda Bernard Arnault. Para além desses motivos louváveis​​, esta foi também uma campanha de relações públicas bem-feita pela LVMH.

A mala na Praça Vermelha (10 metros de altura e 30 metros de comprimento) causou um grande clamor público. Muitos russos e funcionários de diferentes níveis ficaram furiosos a dar redes como “A Praça Vermelha tem um estatuto especial, é sagrada para o Estado russo e não pode ser banalizada ao permitir campanhas publicitárias estrangeiras neste lugar”.

Houve especulações sobre quem permitiu a montagem da mala e quanto dinheiro foi pago por isso. Houve quem dizia que tinha uma mensagem escondida para Putin – “Está na hora de se ir embora”. Uma batalha feroz desenvolveu-se em redes sociais, onde os apoiantes da mala eram chamados de inimigos, dispostos a vender a pátria por um pedaço de glamour, enquanto os seus adversários foram rotulados de retrogrados em estilo soviético.

Em soma, tudo correu exatamente como o departamento de Marketing da Louis Vuitton planeou.  Se a mala era uma campanha publicitária ou não, se havia pessoas na Rússia que nunca tinham ouvido falar da casa de moda Louis Vuitton, depois do escândalo com a mala na Praça Vermelha, estas pessoas já não existem.

A mala da Louis Vuitton na Praça Vermelho é, naturalmente, uma construção em si surpreendente, mas não muito. Já houve tantas coisas estranhas na Praça Vermelha, que já era um cemitério, um mercado e uma praça de execução. Hoje em dia, é um lugar comum para desfiles, festivais de música e pistas de patinação, entre muitas outras coisas.

No final, o governo ordenou que a mala seja desmontada. O GUM tomou a culpa com a desculpa que não esperava que o pavilhão fosse tão grande. Será que eles pensavam que a exposição iria caber numa mala de tamanho normal?

Aqui vemos em ação uma das ferramentas de marketing de guerrilha – ou seja, de marketing provocante. A sua essência é insultar os sentimentos daqueles que não podem fazer nada, para além de se ressentir e se queixar sobre o infrator. Exatamente o efeito que o infrator petende obter. A mala enorme Louis Vuitton na Praça Vermelha é um tapa na cara dos russos, muito consciente e deliberado. Mais um Mausoléu, desta vez glamouroso para comemorar o capitalismo avançado, foi ergido perto do Kremlin, mais um lembrete que o kitsch não tem limites.

Se estimarmos o orçamento da construção do pavilhão, veremos que a Louis Vuitton recebeu um retorno tremendo sobre rublos investidos, mesmo se incluirmos nos cálculos os possíveis pagamentos por baixo da mesa para aqueles que primeiro permitiram a mala e depois publicamente condenaram-na. Sim, a equipa da Louis Vuitton teve de ofender algumas pessoas ao escolher este lugar. Afinal, se a empresa tivesse colocado a mala noutro sítio, digamos, no Parque Gorky, o efeito teria sido muito menos significante. Entretanto, a sua colocação perto da Torre Spasskaya, da Catedral de São Basílio e do monumento a Minin e Pozharsky originou milhares de publicações, programas de TV e discussões em blogs.